欧莱雅VS宝洁雌雄对决

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欧莱雅VS宝洁雌雄对决

　　尽管欧莱雅稳坐世界化妆品行业的头把交椅，但在中国，它却始终无法超越宝洁

　　欧莱雅集团一向以多品牌而著称，在中国也不例外。现在，在世界范围内，它一共拥有500 多个品牌，其中17个是国际知名的大品牌，占据着欧莱雅集团销售总额的94％，其中已经有10个品牌引入到中国，加上两年前收入囊中的小护士和羽西，欧莱雅在华一共拥有12个品牌。

　　由于传统上欧莱雅集团属于世界顶级品牌，所以刚开始时欧莱雅集团引入中国的品牌定位于中高档。以前，在中国欧莱雅的品牌金字塔体系中，兰蔻、碧欧泉、赫莲娜在塔顶；薇姿、理肤泉在塔中；巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔等在塔底，这些产品基本上都是中高档或以上产品。

　　在高端定位之下，欧莱雅投放在中国的化妆品从价格上来说就不是“大众化”：价格最高的是兰范，单品价从230元到990元(主要分布在400元到600元)；紧随其后的是碧欧泉，单品价从230元到600元不等(主要分布在200元到500元)；紧接着是薇姿，单品价范围是128元到388元(主要分布在160元到300元)；接下来是理肤泉，单价从60元到288元(大都为100元到200元)；比理肤泉略微便宜的是欧莱雅，单价范围是65元到180(大都分布在100元到180元)。

　　然而，中国市场毕竟不同于欧美及日本市场，中国市场很大而且非常多元化，消费梯度很多，尤其是塔基部分上的比例大。欧莱雅上述的这些产品吸引的只是最有消费能力的30％的人群。调查就显示这一价格因素制约了基层消费者的购买方向。

　　欧莱雅缺乏100元以下的低端品，这块巨大市场被宝洁公司席卷。宝洁以玉兰油主打，全力拓展中低端产品线，并以此深入中国的中低端市场，成绩斐然。

　　站稳中低端市场后，宝洁开始向中高端市场进军。这几年玉兰油不断推陈出新，新品一款比一款高档，比如玉兰油营养水润面膜就有150多元，玉兰油新生换肤系列价格接近200多元。在推出每个单品时，宝洁都会进行大规模的市场宣传。

　　而与此同时，欧莱雅也开始觊觎中低端市场。据统计，目前中国高端化妆品市场规模只在15亿元人民币左右，仅占化妆品市场总规模的大约4%。真正决定未来市场势力划分的是低端市场。因此，欧莱雅中国区总裁盖保罗说，“在中国，更大的市场是属于‘大众化’的，要想取得成功，大众市场是必争之地。”

　　由此，欧莱雅与宝洁这两个本来井水不犯河水的巨头开始迈入角斗场。

　　多元化挑战专业化

　　与对手宝洁不同，欧莱雅从不把欧莱雅公司的烙印打在旗下品牌的身上。在进入中国的前八年中，几乎没有人知道兰蔻、碧欧泉、巴黎欧莱雅、美宝莲这些品牌之间是什么关系。直到收购小护士后，人们才了解到，那些品牌全都是欧莱雅旗下的。而宝洁旗下的品牌，除了SK-II没有人知道它的主人是谁以外，其他品牌，比如玉兰油、伊卡璐、covergirl等，几乎都被打上宝洁的烙印。

　　对此，业界有不少人认为，由于实施多品牌策略，加上对东方文化的理解以及人种等的不同，欧莱雅集团在多元化及市场营销方面存在不少的错位。

　　目前，欧莱雅集团旗下各个品牌实行自主管理、自主经营的方式，各品牌的广告也是自成一体，互不干涉。虽然这对保持不同品牌自有的特点和文化内涵十分重要，但是同时也导致许多重复性的浪费，更糟糕的是，使得集团品牌各自

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