远交近攻，战无不胜

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远交近攻，战无不胜

无论是现代战争，还是古代战争，在战术运用上都善于 “远交”与“近攻”，即“空中打击”与“地面进攻”，只有在“适当的时间、适当的地点”将两种战术科学地加以组合运用，才能取得战争的最终胜利。在现代市场营销活动中, “广告”与“销售促进”也有着同样的关系与作用。如果说“广告”是现代市场营销活动的 “空中力量”的话，那么“销售促进”就是现代市场营销活动的“地面部队”；如果把“广告”比作现代市场营销活动中的“长矛，那么“销售促进”就是现代市场营销活动中的“匕首”。只有选准“时间、地点、对手”后灵活组合运用，才能达成甚至超出预期目标。我们经常听到一些企业主感叹：我们的广告投入比竞争对手多，我们的销售促进活动比竞争对手做的又不少，为何产品市场份额或销量就是不及竞争对手？这里，我们姑且认为这些企业在参与市场营销活动中的“产品、价格、渠道、销售队伍与管理”等方方面面都不弱于竞争对手，或者优于竞争对手。那么，为何大把的钞票投到广告与销售促进活动中而不见成效呢。我认为：只有清楚地认识竞争对手，掌握产品处于不同生命周期阶段所要采取的“远交近攻”策略战术，即“广告与销售促进”活动，才能收到我们所期望的结果。 让广告活动与销售促进活动对接 有资料显示：美国纽约的市民平均每天处在大约720个广告信息的包围中，但真正让人产生记忆，甚至联想的信息微乎其微。原因很简单，就是广告信息缺乏与接触者进行二次沟通的机会。沟通的方法方式很多，其中销售促进活动是最重要的方法之一，在广告信息通过空中传播到消费者脑海中后，在未来一段时间内消费者脑海中可能仅仅只留有印象，但不经提示，大都不会产生记忆。这时需要一种地面活动做支撑，与广告的信息进行有效对接，加深消费者对信息的理解与记忆。此后，根据不同时期广告传播的安排制定并执行不同内容的销售促进活动。如此，广告的信息就能与销售促进以“远交”与“近攻”的方式对消费者产生记忆、联想、兴趣、购买的作用。销售促进活动在整个广告信息的传播中就象乐谱中的一个重音符一样，不间断的对消费者的听觉系统进行刺激。保洁公司在抢滩中国市场前，分阶段对中国消费者进行的大量的广告教育工作，即：不用洗发水洗发有损发质→不选用优质洗发水洗发不利健康发质→选择适合自己发质的洗发水更利健康发质。利用广告紧扣其市场培育阶段、单品牌运作阶段和多品牌运作阶段对消费者进行教育，在完成广告信息的传播之后，便展开大规模的新品试用派发活动，让广告信息与消费者达到真正的沟通，做到了“空中力量”与“地面活动”的有效对接。接下来，适时开展一些其它形式的销售促进活动配合广告运作，让品牌始终以最强音出现在消费者的脑海中。 知道“何时何地，针对谁”做广告

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基本信息

作者：佚名
来源：全球品牌网
阅读：
时间：2007-6-6