口碑是传播品牌情感的最佳媒体

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口碑是传播品牌情感的最佳媒体

    在《品牌为什么可以速成》一文中讲到，今天的口碑已经无所不在，它是一种永远不会退出舞台、不会消失的传播媒体，而且是一种不需要高成本投入而又成效显著的方法，是任何传统产业和新经济都不会拒绝的营销策略。
　　
    其实，口碑，是人类最原始的行销广告。在店铺、字号还没有出现前，它就现实地存在着。但在企业进行铺天盖地的广告宣传，密集性商业轰炸的今天，口碑传播似乎已被众多的企业、商家和营销精英们遗忘和抛弃了。

    与广播电视、报刊杂志日益上涨的宣传费用相比，口碑传播的成本是最低的。而巨大的广告投入，用广告人自己的话说，最成功的广告也有50%被浪费掉。今天的人们已经不再盲目迷信广告的甜言蜜语。

    一、口碑的作用

    正是人类传播信息的天性，以及人们对口碑的高度信赖，在二十一世纪这个竞争全球化、经济一体化的知识经济时代，口碑传播作为人类的“零号媒介”，依然显示着它神奇的传播力量，并有可能作用更大。口碑传播的作用主要体现在以下两大方面：

    一是口碑可以有效地开发新客户。

    行为专家发现，人们出于各种各样的原因，热衷于把自己的经历或体验转告他人，譬如刚去过的那家餐馆口味如何，新买手机的性能怎样，新购的数码家庭影院是否现代等。如果经历或体验是积极的、正面的，他们就会热情主动地向别人推荐，帮助企业发掘潜在顾客。一项权威调查表明：一个满意顾客会引发8笔潜在的买卖，其中至少有一笔可以成交；一个不满意的顾客足以影响25人的购买意愿。由此可见通过“用户告诉用户”的口碑影响力可见一斑。以空调为例，在购买过程中，消费者较多地关注的是使用效果、售后服务、价格、品牌和用电量等因素。而潜在用户中对于产品的使用效果、售后服务、价格、品牌和用电量等因素的信息主要来自于老用户。老用户的口碑是最值得潜在用户信赖的传播形式。

    二、容易缔结品牌忠诚
　　
    良好口碑能够赢得回头客，也是“反映产品及品牌忠诚度”的重要指标。老顾客不仅是回头客，而且是品牌的活动广告。据不完全统计，一般的公司每年至少要流失20%的顾客，而争取一位新顾客所花的成本是留住一位老顾客的6倍，失去一位老顾客的损失，只有争取10位新顾客才能弥补。根据《哈佛商业评论》的研究，当你的顾客流失率降低5%，平均每位顾客的价值就能增加25%到100%以上。因此，回头客的多少，客户流失率的高低，对企业发展有着举足轻重的影响，也是赢得顾客忠诚的关键。

    让每一位顾客都能传颂自己生意上的“美德”，是经营者梦寐以求的。但口碑的形成，是否都是纯属意外，完全是碰运气、自发而成的呢？麦肯锡的营销专家热内·黛（Renee Dye）和她的同事们在研究分析50个销售案例后发现，口碑传播制