浅谈品牌关系谱

您现在的位置：成功领袖网 >> 首席品牌官CBO >> 品牌文化 >> 文章正文

浅谈品牌关系谱

动这个产品被消费者认可，反而有可能拉低奔腾在消费者心中的定位。当然，也许一汽是想用这款中档产品来充实、提高一汽这个品牌的含金量，但是，用一个新产品，提高一个“负重”老品牌的品牌内涵，其难度不可谓不大。

　　相比之下，荣威的步调就要轻灵的多。

　　荣威，属中高端产品，与以上上汽推出的车型定位略有不同，尤其是其源自英伦的“贵族”血统，更是这个品牌的核心内涵。所以，上汽特意为荣威设计了一款贵族气十足的logo。在品牌建设方针上，上汽采用了托权品牌的策略，以“荣威”为主角，突出它的独特品牌个性，同时，“上汽”这些年，在生产和经营管理上也积累了不错的口碑，所以，这个招牌用作母品牌，在下面“托”起“荣威”这个子品牌，也为“荣威”这个新品牌更快的被市场所接受起到了推动作用。退一步讲，即使将来荣威失败了，作为一个相对独立的子品牌，也不会过多的伤及上汽这个母品牌。

　　所以，从这个角度分析，不能不说，上汽的品牌管理智慧在这个案例中得到了充分的体现。

　　另外一个案例是著名的恒基伟业商务通。很遗憾，这是个失败案例。

　　恒基伟业，是企业名或者叫做企业品牌；商务通，是产品品牌。从商务通的电视广告来看，酷似P&G的模式，前面重点突出商务通这个子品牌，最后来一个“恒基伟业”出品。因此，我们可以大致将其定义为托权品牌的模式。

　　然而，托权品牌模式，是需要主品牌足够强大，能“托”的住子品牌的。然而，审视“恒基伟业”这个主品牌，内容空洞，个性模糊，无法形成强大的品牌联想。甚至，用百度搜索“恒基伟业”，都无法便捷找到恒基伟业公司的公司网站。这样的主品牌，怎么能承担起“托”的重任呢？

　　接下来，恒基伟业的策略更看不懂了，商务通似乎成了恒基伟业旗下唯一一个子品牌（即使有，也不知道），那么如此一来，其品牌结构就像是单一品牌结构了，但是，单一品牌结构的一个不成文规则是――产品品牌与企业品牌相同。只有这样，才能彻底发挥“单一”的价值。如此看来，恒基伟业、商务通又不符合单一品牌模式。

　　这样的品牌战略，堪称混乱。

　　笔者的建议是：问题，不会因为搁置不管而自行改善。恒基伟业目前这个格局，如果继续无所作为，只会加剧公众对恒基伟业、商务通的品牌认知模糊程度，百害而无一益。现在是应该决策的时候了。突破方向有两个－－

　　1. 方法一：保留恒基伟业的企业品牌名，但是加大对恒基伟业企业品牌的建设力度，使其品牌形象向“消费电子领域卓越的研发、生产、服务企业”转变，突出消费电子领域的“大”概念，弱化PDA、手机等等这些“小”的细分行业色彩，强化其研发、生产、服务的实力。这样，如果将来恒基伟业在其他电子领域推出新产品，可以采用亚品牌或者托权品牌的模式，推出一系列子品牌，将“恒基伟业”打造成消费电子领域的航空母舰。

　　2. 方法二：放弃恒基伟业的企业名，将企业更名为商务通，将企业品牌和产品品牌统一为一体，坚决走单一品牌的路线。当然，这个方法的前提是商务通还没被注册为企业名。即使已经被抢注了，换成“数码商务通”之类也不失为变通之举。至少，看上去，这是一个类似的名字，而不是像“恒基伟业”和“商务通”这样差之千里。

　　因篇幅有限，这个问题不展开，全做抛砖引玉。

　　上述案例进一步说明，品牌战略，是一个长期战略，是每一个有志做大生意的企业领导人从一开始就需要考虑的问题。否则，等已经形成瓶颈的时候，想解决就成本高了。现在有一些国内的服装企业，最初标榜自己是一个纯粹的商务男装品牌，获得一些忠实消费者的

上一页 [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] [8] 下一页