丰富、清晰、个性化的品牌联想何以能对品牌的命运产生如此强大的影响？要回答这一问题必须从源头上搞清楚品牌是怎么样为企业增加赢利能力的，因为创建品牌的根本目的无非是为企业带来更多的赢利特别是可持续的赢利。
其实品牌能为企业带来更多的可持续赢利，主要是因为消费者愿意购买、更多地购买、化更多的钱购买这个品牌。消费者愿意购买、更多地购买、化更多的钱购买一个品牌的主要原因又是由品牌在消费者大脑中（也有时髦地称之为心智）的联想所决定的。消费者对一个品牌所能联想到的所有的信息能深深触动消费者的内心世界，并产生积极、美好、愉悦的心理体验，消费者就会认同、喜欢乃至爱上了这个品牌，也就自然愿意购买、更多地购买、化更多的钱购买这个品牌。同时，我们把触动消费者内心世界的最有力的信息称之为品牌核心价值。
强势品牌无一不是有丰富的、打动消费者的品牌联想。沃尔沃的联想无疑是丰富而清晰的——“安全的汽车、含而不露的精英阶层的选择”，从而在欧洲的会计师、建筑师、医师、律师等高知识、高收入、品味优雅的阶层有很高的尊崇度与市场占有率，曾经连续3年在美国荣获豪华车销量第一；宝马车的品牌联想同样也是内容丰富、独具个性，大家都能想到宝马具有“十分灵活轻便的操纵性能”，给消费者的主要利益是“驾驶的乐趣”，还给人“潇洒”的心理感受，所以使用者一般为年轻人、新锐、娱乐界、艺术界人士，使用情形偏向于休闲、轻松的场合。杰信近期完成的中国家电品牌诊断调研表明，谈起海尔，消费者一脸兴奋，认为“海尔是中国家电业绝对的老大”、 “中国造、走向国际的品牌”、“五星级的服务”、“真诚到永远”，有的甚至“张瑞敏到哈佛讲课”、“海尔人过年不回家”、 “生产出很人性化的红薯洗衣机、搓衣板洗衣机”等也能如数家珍，娓娓道来。
可见，消费者大脑中的品牌联想是品牌一切价值与资产的源泉，对品牌的赢利能力产生重大影响。从这个意义上讲，品牌管理的本质可以一言以蔽之，那就是管理好消费者的大脑。
来源：中国品牌在线
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基本信息- 作者：佚名
- 来源：中国品牌在线
- 阅读：
- 时间：2007-9-17
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