体育行销的“4-1”法则

您现在的位置：成功领袖网 >> 首席品牌官CBO >> 品牌调研 >> 文章正文

体育行销的“4-1”法则

提要：随着体育事业的蓬勃发展，以及奥运经济的崛起，通过“体育行销”来提升品牌知名度，这成为近年来众多企业和企业家追捧的焦点，但体育行销必须遵循“4--1”法则。文/ 魏玉祺汪莉 “体育行销”是一项最值得学习和推广的营销手段，随着奥运经济的蓬勃发展，体育逐步代替娱乐和文化，体育明星和竞技事业的精神特性与视觉审美，都会提高企业的品牌知名度和美誉度，为产品带来“非一般”的情感营销魅力，从而贴近消费者。体育行销一度成为中国企业必然选择。 （小标题）“体育行销”的三点困惑 体育行销虽然能迅速提升企业的品牌知名度和美誉度，但是很多企业在选择体育明星或借机体育事件时，往往追求表象的、片面的概念，忽略了品牌属性与体育竞技本身之间不和谐性，从而使得原本的品牌属性变得模糊起来，造成内伤。 困惑一：缺乏品牌战略 我们的企业在品牌管理上往往只重视短期目标，随意性太强，而缺乏长期的战略规划。当可口可乐、麦当劳等国际品牌把大型的体育赛事纳入行销战略，成为品牌建设的有机部分时，我们更多的企业关心的仍是一时的知名度和销量目标，看到奥运明星或有着非常“眼球效应”的体育赛事，往往匆忙上马，孤注一掷。况且在行销策略上缺乏创新，单一单调，缺乏整合行销传播的概念，而真正的体育行销是全方位的行为，需要各种行销手段的综合运用。以2008年有关北京奥运的讨论为例，比方，宝洁、通用汽车、联想电脑、李宁体育、中国电信投入资金协助奥运申办；可口可乐与麦当劳在7月14日当天申办结果出炉前携手推出"申办奥运特惠套餐"；可口可乐的奥运金罐在宣布后30分钟内出现在超市货架上。这些消息传达了国内企业如何借助于体育本身的魅力，而通过全方位的行销手段，达到体育行销构成与消费者联结的效应。 困惑二：缺乏文化契机 很多企业在寻求品牌知名度一夜之间深入消费者的捷径时，往往寻找最为吸引别人眼球的东西，而往往疏忽了品牌本身的文化属性与体育赛事之间的契机，从而造成文化错位。体育行销单纯地与事件行销、文化行销有所不同，营销的手段要看看自己是谁，消费者是谁，体育行销有没有用，如果跟体育没有关系，到底做体育行销做什么？单纯为了赚取眼球，没有相应的文化特性，人们还是会很快遗忘的。我们或许还记得温州一家企业，聘请了一身傻气的体育彩票“暴发户”刘亮代言，结果上演了一场令人啼笑皆非的闹剧，但谁还会记得这个企业品牌呢？ 困惑三：缺乏目标定位 在更多的体育行销过程中，我们还需要对体育行销过程中所产生的目标群进行定位和细分，对适合于不同体育群体的消费者，进行有的放矢的行销策略。但是很多企业往往缺乏这一明显的消费群体目标定位，最明显的案例是纳爱斯，大力推广“买纳爱斯送世界杯球票”的活动时，却没有意识到自己产品的主导消费群体是家庭主妇，而家庭主妇是最为排斥世界杯的特殊群体。