福文化传播成就金六福酒“百亿品牌”

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福文化传播成就金六福酒“百亿品牌”

作者:宋雪莲　　在2005年底，中国人最隆重的春节来临之前，中国白酒新锐金六福酒开始了其著名的福文化传播高潮—“春节回家·金六福酒”的大型主题活动。

　　其实，这一主题活动最早诞生于2004年末，当时金六福酒围绕2005年“春节回家·金六福酒”的传播主题发动了一场声势浩大的整合营销运动，引来业界瞩目和消费者关注。金六福酒也因此在央视的“2004年度中国传播榜中榜”中分获两大奖项：“年度最佳营销运动”和“年度最佳广告语”。

　　作为白酒中的后起之秀，金六福的营销策划在业内影响不小，甚至有人将其营销之道与可口可乐的经销模式相提并论。

　　吴向东的民俗营销哲学：

　　“过春节——喝金六福、吃饺子、放鞭炮”
据业内人士称，几年前，金六福企业掌门人吴向东就不止一次地谈起品牌愿景：希望在春节时，全国人民都喝金六福酒，最终要让金六福酒成为中国民俗的一部分。“要让大众在春节时有这么一种感觉，连金六福酒都没喝，就像没包饺子，没放鞭炮过年，不够吉利！”

　　“让金六福酒成为中国民俗的一部分”，一个够创意、够胆量的商业目标，当时也因此引来业内诸多怀疑。不过，两年的实践证明，吴向东的这一独特的“福文化”创意和相匹配的营销手段，成了金六福酒成功营销的关键因素。

　　作为白酒行业的新贵，金六福酒从1998年杀入市场，2004年成为中国驰名商标，可以说每一步都走得优雅而稳健：

　　“好日子离不开它——金六福酒”；
　　“喝金六福酒，运气就是这么好”；
　　“中国人的福酒”；
　　“幸福团圆·金六福久”；
　　“奥运福·金六福”；
　　“春节回家·金六福酒”……

　　这些耳熟能详的广告用语，无不散发着浓厚的传统文化的气息，同时也体现了金六福酒围绕“福文化”进行品牌建设和战略管理的品牌核心。

　　而在营销策略上，选择了富有情感煽动力的传播方式和有效的传播渠道：结伴奥运、联接世界杯、赞助中国奥委会等，让自身的品牌理念深入人心；“福文化”的品牌梯次也从个人的福到国家的福、民族的福乃至世界的福，使金六福逐渐拓宽了品牌的外延，稳步提升了品牌内涵。

　　营销战术：

　　一年分为三阶段各有对应广告语

　　据介绍，2004年奥运之后，金六福品牌成长也曾面临过寻找新的发展机会的挑战，即如果未来一年中没有像奥运会这样的高层营销平台怎么办？应该选择何种投入继续获得品牌“事业”的成长？

　　通过研究市场，金六福企业的经营者发现，一年中酒类的销售大致可划分为三个阶段，其中两个阶段是春节和中秋节，另外阶段是除了春节和中秋节之外的平常的日子。按照这种销售的分类划段，金六福企业决定开展三场新的品牌运动，以促进金六福品牌的再次成长。

　　春节和中秋节，是中国传统民俗文化表现最为充分的时候，所以也是金六福酒将自己“福文化”为核心品牌形象与民俗文化相结合的最佳时间段，也是酒销量最好的时节，因此，金六福酒分别对应这两段时间，推出“春节回家·金六福酒”、 “中秋团圆·金六福酒”紧扣这个时节的品牌运动。

　　而对于春节和中秋节之外的时间段，金六福酒也没有放过——平常日子也有喜事啊，有喜事就要喝酒，这也是中国民俗的一部分。于是，又有了“我有喜事·金六福酒”的