一个品牌就是一套品牌网络

您现在的位置：成功领袖网 >> 首席品牌官CBO >> 品牌文化 >> 文章正文

一个品牌就是一套品牌网络

产品品牌创造显著的差异，如IBM的“计算机安全管理系统"就带来权威性的品质认知和顾客偏好；技术品牌也能够使产品品牌加强相关性，如INTEL的CENTRINO(迅驰)移动计算技术就强化了与无线联通功能的关联。

　　技术品牌有两种主要类型：第一是工艺技术品牌，如INTEL不仅通过迅驰(现在还有迅驰双核)技术品牌主宰了电脑市场，而且最近还希望VIIV(欢跃)这个技术品牌能在家庭娱乐市场一统江湖，其它成功的技术品牌还有很多，如DOLBY(杜比)技术在视听业的王者风范，SONY HANDYCAM也因为super night shot(超级夜摄技术)而增色不少，一提到JIT(及时生产技术)就会让人想到TOYOTA(丰田)。

　　第二是成分或者元件品牌，在服装业GORETEX和杜邦莱卡就是响当当的成分品牌，另外在化妆品和食品行业也有不少成分品牌的例子。元件品牌最出名的就是INTEL INSIDE，没有这个元件品牌，你IBM也是廉价货色，还有卡迪拉克值得自炫的北极星发动机也是元件品牌的一例，通用汽车的onstar导航系统是如此有吸引力，以至于一向自主研发的丰田也赶紧获得授权用在雷萨克斯改名为LEXUS LINK。

　　技术品牌的好处是勿庸置疑的，从大街小巷各类的壮阳品都信誓旦旦地宣称含有伟哥成分就能看出。　

　　服务品牌

　　在产品同质化越来越大的今天，服务品牌在品牌网络中的作用也随之越来越强。然而正如技术不等于技术品牌一样，服务也不等于服务品牌，举海尔的例子，海尔的服务能力未必就比同业强到哪里去，但海尔通过“不带一片灰、不喝一口水、不抽一支烟"等品牌体验成功地创造了印象鲜明的服务品牌，尽管同业也能把家电给修好甚至可能修得更好，但由于缺乏那些品牌化要素，服务就仅仅只是服务，无法上升为服务品牌。

　　服务品牌能够通过顾客关系创造新的品牌体验，如中国移动的动感地带虽然被称为客户品牌，但其本质实际上还是服务品牌，动感地带“年青、活力、娱乐、快乐"的特征在相当程度改善了中国移动以前在顾客心目中那种“老化、迟钝、官僚"的不良形象，这种品牌识别的更新其影响是巨大的，不仅使得其原母体单位——中国电信相形更加陈旧庸碌(以至于小灵通业务始终无法获取品牌战略的支持)，也使得原来咄咄逼人的老对头——一直带有“新兴、挑战、敏锐"气质的中国联通黯然失色(CDMA、世界风等业务到今天还是失望比期望更多)。

　　服务品牌还能通过顾客的互动创造更多的个性价值，哈雷机车的哈雷俱乐部就是这样的例子，哈雷堪称机车中的“万宝路"，要归功于哈雷俱乐部这个关键的服务品牌，哈雷俱乐部通过各种各样的驾车活动，以及与之相配套五花八门的信息、服装、用品和象征的开发，持续加强了哈雷机车独一无二的“男子汉精神、叛逆和张扬"品牌识别，使得“高贵上流"的BMW和“动力强劲"的HONDA相形见拙。

　　另外，一些高端产品品牌更加需要通过服务品牌来提高品质认知以及尊荣地位，如希尔顿荣誉贵宾计划已经成为希尔顿酒店的关键识别和重要资产，阿玛尼的会员俱乐部也无愧于其“顶级盛宴"的名头。　

　　背景品牌

　　所谓的背景品牌指的是那些能够增进品牌资产的经营背景因素的品牌化，背景品牌管理是无边界品牌管理。

　　背景品牌能够为产品品牌提供信誉担保，如全国牙防组就是佳洁士牙膏的背景品牌，其担保作用在中国市场是如此之明显昭著，以至于前一段时间佳洁士和牙防组“狼狈为奸、瞒天过

上一页 [1] [2] [3] [4] [5] 下一页

上一篇文章：哈啤新掌门程衍俊：进攻与整合同等重要

下一篇文章： F1让“米其林”和“普利司通”一步之遥

【发表评论】【告诉好友】【打印此文】【关闭窗口】

【网友评论】