一个品牌就是一套品牌网络

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一个品牌就是一套品牌网络

作者: 刘威　　品牌大跃进&品牌小心眼

　　品牌中国，从中国制造到中国创造,正是时代最强音！

　　今天，已经是品牌的今天，很多人是带着朝圣的虔诚来看待这两个似乎注定将救世的字眼，和金庸在《笑傲江湖》里面描写的差不多：一默念教主东方不败的名字，魔教教徒就会觉得全身是力、浑身是胆。品牌已经成为中国的新自由女神，在她婀娜身影的指示下，TCL大口一张吞下了汤姆森，联想把IBM THINKPAD纳入囊中，中国家电业正在狂奔国际化，中国汽车业高唱自主品牌之歌……

　　然而狂飚急进的背后并未带来实绩与声势预期中的一致，不仅那几个品牌化的急先锋陷入了经营困难的泥沼(天知道是短期的还是长期的)，中国的整个品牌生态环境也没有闻到春天的气息，这种心想不成和不如人意的情况，里面的确存在时间积累不足的原因，但更为重要的是缺乏方法，我们并未真正掌握品牌科学！

　　很多企业目前尚在奉行传统的品牌管理方法，仍然不脱杂糅宝洁“品牌经理"和奥美“品牌管家"的老套旧路，然而传统品牌管理视近不视远，视界过于狭窄局限，他们把品牌就当成产品品牌，把品牌战略就当成产品品牌战略，把品牌管理就当成产品品牌管理。这种坐井观天的狭隘视野造成了“品牌小心眼"的现象，他们看不到品牌上面那片广阔的白云蓝天，他们看不到品牌背后所代表的“宽带"企业能力，他们看不到品牌当中潜藏的杠杆作用，这种品牌小心眼必然的“品牌近视眼"，使得战略性品牌管理成为不可能，使得品牌资源白白地被浪费，使得品牌能动性不得其生。

　　错在哪里？　

　　两点间直线最长

　　事实上，每一个品牌本质都是一套品牌网络，前台或许是一个具体的产品品牌，后台一定是一套泛化的品牌网络。前台品牌的盛衰取决于后台品牌网络的沉浮，品牌网络犹如深埋地底难以看到的树根，产品品牌犹如就在眼前容易看见的树干，根深才能干壮，只有管理好作为后台的整个品牌网络，作为前台的产品品牌才有可能被管好。

　　品牌管理的铁则是——两点之间直线最长，如果瞄准器里头只有产品品牌而看不到品牌网络，子弹射出去是无法创建强势品牌的，因为产品品牌无法不经过品牌网络而到达产品品牌的。反过来，应该以迂为直，只有先迂回到品牌网络，产品品牌才能十倍速奔驰。

　　产品品牌是一个人，品牌网络是他的灵魂，没有了灵魂，人不能独生！

　　品牌网络有多大，品牌就会有多大！这要求我们在品牌思维上具备真正的大视界，能够跳出品牌(产品品牌)看品牌(品牌网络)，看不见的决定了看得见的。

　　本质上，一切品牌管理都是品牌网络管理。

　　品牌网络管理要求除了管理产品品牌之外，还要管理投资者品牌、个人品牌、技术品牌、服务品牌、背景品牌和联合品牌。　

　　投资者品牌

　　品牌网络的一个重要组成部分就是投资者品牌，亦即该产品品牌的投资者所拥有的品牌。投资者品牌能够为产品品牌提供可信度和可靠性，如雀巢对其投资的美极品牌就有明确的信誉担保；投资者品牌能够为产品品牌提供品牌联想，如苹果公司对其投资的IPOD品牌就注入了创新和个性的内涵；投资者品牌能够为产品品牌提供清晰度，如维珍集团明确指示了其投资的航空、快递、娱乐、服装、饮料等产品品牌的同源性；投资者品牌能够通过顾客熟悉程度为不同的产品品牌创造协同